Thémat'IC 2009

Savoirs et savoir-faire des professionnels de la publicité : Histoire et perspectives (1950-2009)

• Présentation

Dans le cadre de la quatrième édition des rencontres Thémat'IC, le département Information-Communication de l'IUT Robert Schuman organise une journée d'études consacrée aux transformations des savoirs et savoir-faire des professionnels de la publicité à partir des années 1950 jusqu'à aujourd'hui.

Au cours des dernières années, un nombre de plus en plus important de chercheurs issus de différents champs disciplinaires (histoire, sciences de l'information et de la communication, sociologie de la communication, sociologie des professions et des organisations) ont focalisé leurs travaux sur la construction du professionnalisme des publicitaires tout au long du XXe siècle et notamment à partir de la fin de la Seconde Guerre Mondiale.

Cette journée d'études appelle à une relecture interdisciplinaire des questions soulevées par l'évolution des métiers de la publicité. Quels savoirs, quels auteurs, quelles méthodologies ont orienté les théories et les pratiques de l'industrie publicitaire ? Comment les systèmes de formation et les méthodes pédagogiques ont évolué depuis les années 1950 ? Quelles transformations ont été engendrées dans les savoirs et savoir-faire des publicitaires européens par la diffusion du modèle de l'advertising américain ? Dans quelle mesure peut-on parler de persistance des traditions nationales dans les métiers de la publicité ? Quelles relations se sont établies entre les divers métiers de la publicité (chefs de publicité, directeurs artistiques, graphistes, concepteurs - rédacteurs, médiaplanneurs, etc.) ? Quel rôle jouent l'innovation technologique et la transformation des supports médiatiques dans l'évolution des pratiques professionnelles des publicitaires ?

La journée Thémat'IC 2009 "Savoirs et savoir-faire des professionnels de la publicité: histoire et perspectives (1950-2009)" rassemblera autour de ces interrogations des chercheurs provenant de divers horizons disciplinaires, des professionnels de la publicité ainsi que des enseignants et des étudiants en communication et en marketing. Afin de permettre l'échange et le partage de connaissances, acquis et expériences différentes, nous privilégierons un mode de fonctionnement qui allie des communications classiques à une table ronde et à des présentations de travaux d'étudiants. La journée d'études prévoit donc trois typologies d'intervention :

• Un premier volet sera constitué par des communications d'une durée de 30 minutes au minimum suivies d'un débat, portant sur les transformations des théories et des pratiques des professionnels de la publicité depuis les années 1950.
• Un deuxième volet de la journée d'études sera représenté par une table ronde qui permettra aux chercheurs et aux professionnels de débattre sur les évolutions des métiers de la publicité.
• Un troisième volet sera consacré à la valorisation des travaux des étudiants de la Licence Professionnelle "Métiers de la publicité" sur le thème de la journée.

 

• Communications

Ouverture

Joseph Roller, Directeur de l'IUT Robert Schuman
Annick Tuchscherer, Chef du département Information-Communication de l'IUT Robert Schuman

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Introduction à la problématique de la journée

Simona de IULIO , Maître de Conférences en Sciences de l'information et de la communication, IUT de l'Université Robert Schuman, GRESEC

Le terme générique de "publicitaires" cache un univers professionnel composite, à la frontière entre le marketing, les négociations commerciales, l'analyse sociologique, la psychologie sociale et  la sensibilité esthétique. Dès les années 1930, mais surtout à partir des années de l'après-guerre, en France et dans d'autres pays européens, les "publicitaires" se sont efforcés de définir leurs identités, de revendiquer leurs compétences, de se différencier par rapport aux pratiques "empiriques" précédentes. Cette communication introductive  portera sur les enjeux de la construction et de la transformation des savoirs et des pratiques professionnelles des spécialistes de la publicité et montrera les atouts de l'adoption d'une approche interdisciplinaire et comparative à l'étude de l'évolution des métiers de la communication commerciale.

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Les relations entre le graphisme et les métiers de la publicité. Le débat dans les  revues spécialisées italiennes des années 1950 et 1960

Carlo VINTI , Professeur d'Histoire du graphisme à l'Université de Venise IUAV et à l'Univ. de Lugano

Cette communication se propose d'analyser le rapport controversé entre la tradition du graphisme et les savoirs et savoir-faire des professionnels de la publicité. Nous allons nous concentrer en particulier sur l'Italie, pays où, à partir des années 1950, l'influence des méthodes et des pratiques publicitaires provenant des Etats-Unis a provoqué de nombreuses critiques et des actions de défense de la part des graphistes.
La communauté professionnelle des designers a opposé une forte résistance à l'avènement des agences de publicité, perçu comme une invasion et une menace pour l'indépendance des graphistes. Un débat très animé a eu lieu dans des revues spécialisées comme Linea Grafica, L'Ufficio Moderno et Sipra.  Les conflits se sont pourtant accompagnés de tentatives de médiation, compromis et contamination qui préfigurent un terrain de dialogue, échange et interaction entre deux approches professionnelles ayant une origine et un bagage culturel très différents.

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Publicité et naissance des relations publiques dans la Belgique de l'après-guerre

Véronique POUILLARD , Chercheuse en Histoire contemporaine à la Harvard Business School, Boston

Le secteur de la publicité s'est développé en Belgique depuis le 19^e siècle d'une manière transculturelle et transnationale qui préfigure son statut de marché-test dans l'Europe actuelle. Au cours de l'après-seconde guerre mondiale, la publicité prend un nouvel essor dans le contexte du plan Marshall, du début de la guerre froide et de la décolonisation. Après avoir commencé de conquérir sa légitimité pendant l'entre-deux-guerres, la publicité se trouve dans un contexte de mutation à la fois économique, technique et culturelle. Une deuxième vague d'américanisation (après la première qui avait commencé dès avant la première guerre mondiale) et un mouvement d'adaptation en retour, y compris au sein des multinationales, marquent les pratiques en agence. L'essor du marketing et des relations publiques marquent tant la structure des entreprises que la diversification de leur offre et l'élargissement de leur clientèle. Enfin, le basculement de l'équilibre économique entre nord et sud du pays, entre Flandre et Wallonie, contribue à modifier tant la structure professionnelle que le contenu des campagnes.

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Mesures d'audience ; quantifier et traduire

Cécile MÉADEL , Sociologue, Maître de recherche au Centre de Sociologie de l'Innovation, Ecole des Mines, Paris

Les publicitaires disposent désormais d'un arsenal de données statistiques sur leurs cibles : le public des médias. Ces données (tels les résultats des enquêtes audimétriques pour la télévision) sont devenues de plus en plus sophistiquées, elles circulent de plus en plus vite et elles sont présentes au même moment chez tous les acteurs du marché, le publicitaire, mais aussi son client, l'annonceur et ses différents fournisseurs, avec au premier rang le média ou plutôt sa régie. Les  mêmes données sont désormais comptabilisées par la régie sous la forme de chiffres de vente, par l'annonceur sous celle de profils de consommateur et par l'agence de publicité sous celle d'un coût à l'individu. Mais le travail de traduction des données quantitatives réalisé par les agences et plus précisément les mediaplanners, ne consiste pas seulement en une conversion mathématique ; il s'agit en fait de proposer une « traduction mesurée » des campagnes. La communication portera ainsi sur le rôle et la construction de ces dispositifs de quantification.

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La politisation de la publicité : du devoir de discrétion à l'impératif de transparence

Corinne GRANIER , Docteur en Sciences de l'Information et de la Communication, ATER à l'Université de Savoie

A partir des années 80, en France, l'éthique puis la politique trouvent une légitimation dans l'espace discursif de l'entreprise. Des expressions émergent telles que « entreprise citoyenne », « consommation citoyenne », « publicité verte », « communication responsable »...

Le discours publicitaire est pourtant traditionnellement circonscrit au bien-être individuel. Sa politisation rompt avec les conventions publicitaires, qui traitent de la vie domestique ou relationnelle des individus. Les polémiques suscitées par les campagnes Benetton soulignent les difficultés d'inscrire la publicité au sein des pratiques de légitimation politique des entreprises. De plus, le développement de la pratique publicitaire pour témoigner de sa citoyenneté révèle une évolution des justifications des publicitaires. La nécessité de rendre visible tous ses actes semble s'être substituée au devoir de discrétion. Comment les publicitaires ont-ils élargi le territoire de parole des marques ? Dans quelle mesure la publicité politisée manifeste un ordre symbolique inconscient ?

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Les pratiques du convaincre en publicité : entre argumentation et manipulation ?

Philippe BRETON, chercheur au CNRS (Laboratoire Cultures et sociétés en Europe, UMR 7043 du CNRS à Strasbourg) et enseignant à l'Université Paris I

Le cœur des pratiques publicitaires relève d'une anthropologie du convaincre. Dans ce domaine, les professionnels héritent des traditions techniques de ce vaste champ qui inaugure la communication moderne. Depuis Aristote, qui jette les fondements techniques des pratiques du convaincre, on distingue deux grandes lignes de force, selon que l'on recoure à des procédés argumentatifs ou à des procédés manipulatoires. Comment les pratiques des publicitaires s'inscrivent-elles dans cette oscillation entre deux lignes de force, qui traversent aussi le champ du politique ou du débat de société ? Dans quelle mesure la publicité est-elle prise dans la « tentation populiste » qui guette nos démocraties?

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Table Ronde : Les métiers de la publicité : construction et reconfiguration d'espaces  professionnels

Jean-Michel UTARD (modérateur), Professeur des Universités en Sciences de l'information et de la communication, IUT Robert SchumanLa table-ronde accueillera les intervenants de la journée auxquels se joindront :
Luc BUCKENMEYER, Président UCCA, Directeur de l'agence BKN
Monique WAHLEN, Directrice générale en charge des stratégies, société DRAFT FCB

La table ronde sera consacrée à la discussion de questions liées au professionnalisme et à la professionnalisation des acteurs de la publicité. Une attention particulière sera accordée aux transformations qui  affectent actuellement les métiers de la publicité et à leurs enjeux pour la recherche,  la formation, les débouchés professionnels, l'organisation du travail.

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Posters : Présentation de travaux des étudiants de la licence Métiers de la Publicité, IUT R. Schuman

• Histoire de l'agence Publicis Kouffra
• Le cas Tomi Ungerer
• Histoire de la formation en publicité en Alsace
• Evolution des savoirs et savoirs-faire liés à la promotion d'une marque alsacienne (ex. L'Alsacienne, Kronenbourg)

 

Commander les actes
8 euros l'exemplaire + 4 euros de frais de port

Responsable du comité scientifique

Simona de IULIO
Maîtresse de Conférences en Sciences de l'Information et de la Communication
[e-mail]

Responsable du comité d'organisation
Sophie KENNEL
PRCE Documentation
[e-mail]

 

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