Organisation

• Comité scientifique

Nassira Hedjerassi

Professeure, CIREL-PROFEOR
Université de Lille 3
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Pascal Marquet

Professeur et Directeur du Laboratoire Interuniversitaire en Sciences de l'Éducation et de la Communication (EA 2310), Université de Strasbourg
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Roland Pfefferkorn

Professeur, U.F.R de Sciences Sociales, Pratiques Sociales et Développement, Université de Strasbourg
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Patricia Caillé

Maîtresse de Conférences au Département Information-Communication de l'IUT Robert Schuman et chercheur au LISEC, Université de Strasbourg
[e-mail]

Louis Mathiot

ATER au Département Information-Communication de l'IUT Robert Schuman, Laboratoire « Cultures et sociétés en Europe », Université de Strasbourg
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Sophie Kennel

PRCE Documentation, IUT Robert Schuman de l'Université de Strasbourg, Chargée de Mission « Réussite et ascenseur social »
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• Comité d'organisation

Sophie Kennel

PRCE Documentation, IUT Robert Schuman de l'Université de Strasbourg, Chargée de Mission « Réussite et ascenseur social »
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Patricia Caillé

Maîtresse de Conférences au Département Information-Communication de l'IUT Robert Schuman et chercheur au LISEC, Université de Strasbourg
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Louis Mathiot

ATER au Département Information-Communication de l'IUT Robert Schuman, Laboratoire « Cultures et sociétés en Europe », Université de Strasbourg
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Thémat'IC 2009

Savoirs et savoir-faire des professionnels de la publicité : Histoire et perspectives (1950-2009)

• Présentation

Dans le cadre de la quatrième édition des rencontres Thémat'IC, le département Information-Communication de l'IUT Robert Schuman organise une journée d'études consacrée aux transformations des savoirs et savoir-faire des professionnels de la publicité à partir des années 1950 jusqu'à aujourd'hui.

Au cours des dernières années, un nombre de plus en plus important de chercheurs issus de différents champs disciplinaires (histoire, sciences de l'information et de la communication, sociologie de la communication, sociologie des professions et des organisations) ont focalisé leurs travaux sur la construction du professionnalisme des publicitaires tout au long du XXe siècle et notamment à partir de la fin de la Seconde Guerre Mondiale.

Cette journée d'études appelle à une relecture interdisciplinaire des questions soulevées par l'évolution des métiers de la publicité. Quels savoirs, quels auteurs, quelles méthodologies ont orienté les théories et les pratiques de l'industrie publicitaire ? Comment les systèmes de formation et les méthodes pédagogiques ont évolué depuis les années 1950 ? Quelles transformations ont été engendrées dans les savoirs et savoir-faire des publicitaires européens par la diffusion du modèle de l'advertising américain ? Dans quelle mesure peut-on parler de persistance des traditions nationales dans les métiers de la publicité ? Quelles relations se sont établies entre les divers métiers de la publicité (chefs de publicité, directeurs artistiques, graphistes, concepteurs - rédacteurs, médiaplanneurs, etc.) ? Quel rôle jouent l'innovation technologique et la transformation des supports médiatiques dans l'évolution des pratiques professionnelles des publicitaires ?

La journée Thémat'IC 2009 "Savoirs et savoir-faire des professionnels de la publicité: histoire et perspectives (1950-2009)" rassemblera autour de ces interrogations des chercheurs provenant de divers horizons disciplinaires, des professionnels de la publicité ainsi que des enseignants et des étudiants en communication et en marketing. Afin de permettre l'échange et le partage de connaissances, acquis et expériences différentes, nous privilégierons un mode de fonctionnement qui allie des communications classiques à une table ronde et à des présentations de travaux d'étudiants. La journée d'études prévoit donc trois typologies d'intervention :

• Un premier volet sera constitué par des communications d'une durée de 30 minutes au minimum suivies d'un débat, portant sur les transformations des théories et des pratiques des professionnels de la publicité depuis les années 1950.
• Un deuxième volet de la journée d'études sera représenté par une table ronde qui permettra aux chercheurs et aux professionnels de débattre sur les évolutions des métiers de la publicité.
• Un troisième volet sera consacré à la valorisation des travaux des étudiants de la Licence Professionnelle "Métiers de la publicité" sur le thème de la journée.

 

• Communications

Ouverture

Joseph Roller, Directeur de l'IUT Robert Schuman
Annick Tuchscherer, Chef du département Information-Communication de l'IUT Robert Schuman

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Introduction à la problématique de la journée

Simona de IULIO , Maître de Conférences en Sciences de l'information et de la communication, IUT de l'Université Robert Schuman, GRESEC

Le terme générique de "publicitaires" cache un univers professionnel composite, à la frontière entre le marketing, les négociations commerciales, l'analyse sociologique, la psychologie sociale et  la sensibilité esthétique. Dès les années 1930, mais surtout à partir des années de l'après-guerre, en France et dans d'autres pays européens, les "publicitaires" se sont efforcés de définir leurs identités, de revendiquer leurs compétences, de se différencier par rapport aux pratiques "empiriques" précédentes. Cette communication introductive  portera sur les enjeux de la construction et de la transformation des savoirs et des pratiques professionnelles des spécialistes de la publicité et montrera les atouts de l'adoption d'une approche interdisciplinaire et comparative à l'étude de l'évolution des métiers de la communication commerciale.

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Les relations entre le graphisme et les métiers de la publicité. Le débat dans les  revues spécialisées italiennes des années 1950 et 1960

Carlo VINTI , Professeur d'Histoire du graphisme à l'Université de Venise IUAV et à l'Univ. de Lugano

Cette communication se propose d'analyser le rapport controversé entre la tradition du graphisme et les savoirs et savoir-faire des professionnels de la publicité. Nous allons nous concentrer en particulier sur l'Italie, pays où, à partir des années 1950, l'influence des méthodes et des pratiques publicitaires provenant des Etats-Unis a provoqué de nombreuses critiques et des actions de défense de la part des graphistes.
La communauté professionnelle des designers a opposé une forte résistance à l'avènement des agences de publicité, perçu comme une invasion et une menace pour l'indépendance des graphistes. Un débat très animé a eu lieu dans des revues spécialisées comme Linea Grafica, L'Ufficio Moderno et Sipra.  Les conflits se sont pourtant accompagnés de tentatives de médiation, compromis et contamination qui préfigurent un terrain de dialogue, échange et interaction entre deux approches professionnelles ayant une origine et un bagage culturel très différents.

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Publicité et naissance des relations publiques dans la Belgique de l'après-guerre

Véronique POUILLARD , Chercheuse en Histoire contemporaine à la Harvard Business School, Boston

Le secteur de la publicité s'est développé en Belgique depuis le 19^e siècle d'une manière transculturelle et transnationale qui préfigure son statut de marché-test dans l'Europe actuelle. Au cours de l'après-seconde guerre mondiale, la publicité prend un nouvel essor dans le contexte du plan Marshall, du début de la guerre froide et de la décolonisation. Après avoir commencé de conquérir sa légitimité pendant l'entre-deux-guerres, la publicité se trouve dans un contexte de mutation à la fois économique, technique et culturelle. Une deuxième vague d'américanisation (après la première qui avait commencé dès avant la première guerre mondiale) et un mouvement d'adaptation en retour, y compris au sein des multinationales, marquent les pratiques en agence. L'essor du marketing et des relations publiques marquent tant la structure des entreprises que la diversification de leur offre et l'élargissement de leur clientèle. Enfin, le basculement de l'équilibre économique entre nord et sud du pays, entre Flandre et Wallonie, contribue à modifier tant la structure professionnelle que le contenu des campagnes.

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Mesures d'audience ; quantifier et traduire

Cécile MÉADEL , Sociologue, Maître de recherche au Centre de Sociologie de l'Innovation, Ecole des Mines, Paris

Les publicitaires disposent désormais d'un arsenal de données statistiques sur leurs cibles : le public des médias. Ces données (tels les résultats des enquêtes audimétriques pour la télévision) sont devenues de plus en plus sophistiquées, elles circulent de plus en plus vite et elles sont présentes au même moment chez tous les acteurs du marché, le publicitaire, mais aussi son client, l'annonceur et ses différents fournisseurs, avec au premier rang le média ou plutôt sa régie. Les  mêmes données sont désormais comptabilisées par la régie sous la forme de chiffres de vente, par l'annonceur sous celle de profils de consommateur et par l'agence de publicité sous celle d'un coût à l'individu. Mais le travail de traduction des données quantitatives réalisé par les agences et plus précisément les mediaplanners, ne consiste pas seulement en une conversion mathématique ; il s'agit en fait de proposer une « traduction mesurée » des campagnes. La communication portera ainsi sur le rôle et la construction de ces dispositifs de quantification.

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La politisation de la publicité : du devoir de discrétion à l'impératif de transparence

Corinne GRANIER , Docteur en Sciences de l'Information et de la Communication, ATER à l'Université de Savoie

A partir des années 80, en France, l'éthique puis la politique trouvent une légitimation dans l'espace discursif de l'entreprise. Des expressions émergent telles que « entreprise citoyenne », « consommation citoyenne », « publicité verte », « communication responsable »...

Le discours publicitaire est pourtant traditionnellement circonscrit au bien-être individuel. Sa politisation rompt avec les conventions publicitaires, qui traitent de la vie domestique ou relationnelle des individus. Les polémiques suscitées par les campagnes Benetton soulignent les difficultés d'inscrire la publicité au sein des pratiques de légitimation politique des entreprises. De plus, le développement de la pratique publicitaire pour témoigner de sa citoyenneté révèle une évolution des justifications des publicitaires. La nécessité de rendre visible tous ses actes semble s'être substituée au devoir de discrétion. Comment les publicitaires ont-ils élargi le territoire de parole des marques ? Dans quelle mesure la publicité politisée manifeste un ordre symbolique inconscient ?

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Les pratiques du convaincre en publicité : entre argumentation et manipulation ?

Philippe BRETON, chercheur au CNRS (Laboratoire Cultures et sociétés en Europe, UMR 7043 du CNRS à Strasbourg) et enseignant à l'Université Paris I

Le cœur des pratiques publicitaires relève d'une anthropologie du convaincre. Dans ce domaine, les professionnels héritent des traditions techniques de ce vaste champ qui inaugure la communication moderne. Depuis Aristote, qui jette les fondements techniques des pratiques du convaincre, on distingue deux grandes lignes de force, selon que l'on recoure à des procédés argumentatifs ou à des procédés manipulatoires. Comment les pratiques des publicitaires s'inscrivent-elles dans cette oscillation entre deux lignes de force, qui traversent aussi le champ du politique ou du débat de société ? Dans quelle mesure la publicité est-elle prise dans la « tentation populiste » qui guette nos démocraties?

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Table Ronde : Les métiers de la publicité : construction et reconfiguration d'espaces  professionnels

Jean-Michel UTARD (modérateur), Professeur des Universités en Sciences de l'information et de la communication, IUT Robert SchumanLa table-ronde accueillera les intervenants de la journée auxquels se joindront :
Luc BUCKENMEYER, Président UCCA, Directeur de l'agence BKN
Monique WAHLEN, Directrice générale en charge des stratégies, société DRAFT FCB

La table ronde sera consacrée à la discussion de questions liées au professionnalisme et à la professionnalisation des acteurs de la publicité. Une attention particulière sera accordée aux transformations qui  affectent actuellement les métiers de la publicité et à leurs enjeux pour la recherche,  la formation, les débouchés professionnels, l'organisation du travail.

• Texte à venir
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Posters : Présentation de travaux des étudiants de la licence Métiers de la Publicité, IUT R. Schuman

• Histoire de l'agence Publicis Kouffra
• Le cas Tomi Ungerer
• Histoire de la formation en publicité en Alsace
• Evolution des savoirs et savoirs-faire liés à la promotion d'une marque alsacienne (ex. L'Alsacienne, Kronenbourg)

 

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Responsable du comité scientifique

Simona de IULIO
Maîtresse de Conférences en Sciences de l'Information et de la Communication
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Responsable du comité d'organisation
Sophie KENNEL
PRCE Documentation
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• Colloque 2015

  

  "L'activité du chercheur"
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• Colloque 2014

  

  "Communautés en ligne et constructions identitaires"
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• Colloque 2010

"Les ressorts de l'ascension sociale : quelles mobilités ?"
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• Colloque 2009

"Savoirs et savoir-faire des professionnels de la publicité : Histoire et perspectives (1950-2009) "
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• Colloque 2008

 "Adolescences et cultures : pratiques, usages et réception à l'épreuve des genres"
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• Colloque 2007

 "La maîtrise de l'information par les adultes : enjeux et méthodes"
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• Colloque 2006

"Information : besoins et usages"
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Thémat'IC 2008

Adolescences et cultures : pratiques, usages, réception à l'épreuve des genres

• Présentation

La prise en compte de la variable des sexes dans la recherche tout comme les approches théoriques qui explorent les relations entre sexes et genres dans la construction des identités sexuées ont considérablement enrichi la production des savoirs et transformé notre compréhension du rapport des individu(e)s aux cultures et aux biens culturels. Nous aimerions envisager ici les termes dans lesquels les dimensions sexuée, genrée ou sexuelle sont mobilisées dans la construction des rapports des adolescent(e)s à la culture, aux cultures et aux biens culturels.

En France, les pratiques culturelles ont fait l'objet d'études ciblées ou compréhensives (Olivier Donnat, pour ne citer que le plus important) au sein desquelles les catégories des jeunes et des adolescent(e)s ont été analysées. Même si la variable des sexes est prise en compte, ce sont les liens entre hiérarchies sociales et hiérarchies culturelles qui ressortent le plus clairement, alors même que ces travaux en interrogent déjà les limites. Bernard Lahire (2004, 2006) insiste sur le fait les pratiques individuelles peuvent être éclectiques et ne pas répondre aux logiques des groupes sociaux dans lesquels les individus évoluent ainsi que sur les limites de l'homologie entre pratiques culturelles et catégories sociales, sans pour autant remettre en cause l'importance de ces dernières. Il interroge la place et le rôle du goût dans ces pratiques afin d'examiner les autres raisons, contraintes ou conditions qui peuvent également entrer en jeu. Sylvie Octobre, dans son étude d'un groupe d'âge plus jeune que celui qui nous concerne ici, signale la nécessité de ne pas se limiter aux données objectives de consommation, mais d'appréhender également le sens qu'il faut donner à ces pratiques. Dans ce cadre, nous serons attentifs aux rapports que les adolescent(e)s entretiennent avec les représentations collectives de l'adolescence dans leurs dimensions sexuées et les processus d'identification qu'elles génèrent. Les « Cultural Studies » ont contribué à transformer les conceptions que nous avions du rapport des individus aux cultures en interrogeant les dimensions identitaires et les rapports de pouvoir et de domination à l'œuvre dans les rapports des individus aux cultures populaires et/ou de masse. Le rapport des adolescent(e)s aux cultures semble un terrain privilégié de ces approches théoriques car elles permettent de saisir l'articulation entre désir d'autonomie et affirmation de goûts personnels, distanciation vis-à-vis des instances de socialisation que sont l'école et les parents, et influence grandissante des groupes des pairs avec leurs contraintes, leurs hiérarchisations auxquelles les produits proposés par les industries culturelles et relayés par les médias contribuent. Ainsi, Dominique Pasquier (2005) interroge les changements dans « le rapport des jeunes générations à la culture » et constate les limites de certaines approches disciplinaires issues de la sociologie de la famille, de la sociologie de l'éducation, et de la sociologie de la culture, à tout le moins leur incapacité à saisir les formes de ce rapport, pour explorer la construction de « signes de soi » dans les sociabilités adolescentes très actives au travers, entre autres, de nouveaux modes de communication Hervé Glévarec dans Libre Antenne (2005) explore la réception des radios par les adolescent(e)s, sans perdre de vue la production de l'offre, et considère la question du type d'objet que constituent pour les adolescent(e)s les « libres antennes ».

Dans ce contexte, nous serons attentifs à ce que diverses conceptualisations en termes de pratiques, d'usages ou de réception privilégient afin de comprendre la façon dont différentes approches disciplinaires se sont saisies des questionnements soulevés par les sexes et les genres dans la construction du rapport des adolescent(e)s à la lecture, au cinéma, aux bibliothèques, aux livres, aux structures d'animation.

• Communications

De quel genre parlons-nous ? Allocution d'ouverture

Pascal MARQUET, Professeur des Universités en sciences de l'éducation, LISEC, Université Louis Pasteur de Strasbourg

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Introduction à la problématique de la journée

Patricia CAILLE, maîtresse de conférences, IUT de l'Université Robert Schuman, LISEC

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« Pratiques culturelles des adolescents : petits arrangements avec le genre ? »

Christine DETREZ, Maîtresse de conférences en sociologie, ENS Lettres et Sciences Humaines de Lyon

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Les enquêtes sur les pratiques culturelles montrent les répartitions statistiques selon le genre. Néanmoins, certaines études récentes, ainsi qu'une enquête menée par entretiens sur la réception du film le Seigneur des Anneaux par les adolescents permettent de complexifier l'approche, en envisageant les jeux et enjeux autour des stéréotypes genrés.

« Pratiques de lecture des grands collégiens : lectures par genres, lectures des genres »

Philippe CLERMONT, Maître de conférences en littérature comparée, EA "Configurations littéraires" de l'Université Marc Bloch, IUFM d'Alsace
Victor LEPAUX,  Ingénieur d'Etudes méthodes en sciences humaines et sociales, MISHA-PRISME

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« Salut les copains et la (dé)mobilisation des stéréotypes de genre »

Christopher TINKER, Senior Lecturer, Heriot-Watt University, Edimbourg, Department of Languages and Intercultural Studies

Parmi les rares études sur ce fameux magazine pour jeunes adolescents, les commentateurs mettent souvent l'accent sur son apparente neutralité et sa fonction de promoteur des artistes de la vague yé-yé. Cependant, cette communication montrera à travers les stéréotypes de genre comment Salut les copains, pour utiliser les termes de Eoin Devereux (2007), est 'structuré comme des discours' (ceux des journalistes, lecteurs et annonceurs) qui 'soutiennent ou contestent les idéologies dominantes' en France pendant les années 60 et 70.

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« Adolescents et bibliothèque : quels genres de fréquentation ? »

Claude POISSENOT, Maître de conférences en sociologie, Univ. de Nancy

L'étude de la fréquentation juvénile de la bibliothèque permet d'aborder les effets de la bibliothèque sur le genre féminin, de sa fabrication à son autonomisation.

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Table-ronde

Animée par Nassira HEDJERASSI, Maîtresse de conférences en sciences de l'éducation, LISEC, Université Louis Pasteur de Strasbourg
Avec :
Claude POISSENOT, Maître de Conférences en sociologie, Université de Nancy
Michèle ARCHAMBAULT, Professeure documentaliste, Lycée Marguerite Yourcenar d'Erstein
Hélène BEAUCOLIN, Assistante de conservation des bibliothèques, Communauté urbaine de Strasbourg
Frédéric BRIGITTE, Assistant de conservation des bibliothèques, Communauté urbaine de Strasbourg
Anne-Lise GUIGNARD, Professeure documentaliste, Collège du Stockfeld
Myriam KARBOVNIK, Adjointe principale du patrimoine, Médiathèque de Haguenau

« Perceptions et attentes des adolescentes vis-à-vis des structures d'animation situées en Zones Urbaines Sensibles (ZUS) »

Stéphanie RUBI, Maîtresse de conférences en sciences de l'éducation, Université de Nancy, LISEC

Les perceptions et les attentes des adolescentes au sein des structures d'animation situées en zones urbaines sensibles aboutissent à diverses questions : Comment les adolescentes perçoivent et s'approprient l'espace urbain ? Comment les rapports sociaux et sexués se tissent ? Quelles sont les offres et les (non) pratiques au vu des attentes idéales ?

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8 euros l'exemplaire + 4 euros de frais de port

Responsables du comité scientifique

CAILLE Patricia
Maîtresse de conférences en anglais
IUT de l'Université Robert Schuman

HEDJERASSI Nassira
Maîtresse de conférences en sciences de l'éducation
Université Louis Pasteur

Responsable du comité d'organisation

KENNEL Sophie
PRCE Documentation, IUT de l'Université Robert Schuman

 

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